日旅マレーシア ソリューションビジネスセンター 月刊レター【Vol.19】

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皆様、こんにちは。
日旅マレーシアソリューションビジネスセンター（以下、NTA MSBC)です。

毎月弊センターより、マレーシア現地最新情報や、NTA MSBCでの取り組みについてご紹介いたします。

NTA MSBCでは何ができる？その19：食品市場調査（和風だし）

マレーシアでは、民族ごとに異なるスープ文化が根付いており、鶏・牛・魚を中心とした出汁や香辛料を使った具入りスープが、日常的な料理として親しまれています。

一方、日本の「だし」は、昆布や鰹節、煮干しなどを用いた繊細な旨味が特徴であり、和食に欠かせない存在です。近年では、“UMAMI”という言葉が国際的にも知られるようになり、だしそのものへの注目も少しずつ高まりつつあります。

では、こうした日本の「だし」は、マレーシアの市場でどのように受け入れられているのでしょうか？本レポートでは、現地のスープ文化の特性を踏まえながら、和風だしが抱える課題と可能性について考察します。

商品開発や販売戦略のヒントとして、ぜひご一読ください。

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今月の特集「食品市場調査（和風だし）」

～マレーシアで売れるための品目別マーケティング～
和風だし

多民族国家であるマレーシアの総人口は約3,300万人で、マレー系が70％、華人系が23％、インド系が7％を占めていますが、それぞれ影響しあいながら独自の民族料理を発展させています。

日本のだしに相当するスープについては、一般的に鶏肉、獣肉、魚肉でとり、昆布などの植物性だしは中華ベジタリアンで用いられる干し椎茸だけです。具入りのスープや麺を入れたヌードルスープが一般的なスープの食べ方です。

マレー系はイスラム教徒であることから教義上、豚肉は使いません。中東の影響が強いため食材としては羊肉や牛肉が使われるという特徴があります。写真下は骨付きマトンを煮込んで作ったスープ。Sup Kambing。味付けは塩とカルダモン、クミン、ターメリック、クローブなどの香辛料のみ。

写真下は骨付き牛肉のスープ。Sup Lembu。味付けはやはり塩と香辛料のみ。

写真下は魚で取ったスープに米麺を入れたAssam Laksa。小型の生サバを茹でてとったダシにエビを発行させた調味料（ブラチャン）やタマリンド、唐辛子などによる辛くて酸味のある味付けです。

写真下は猪肉麺（ポーク・ミー）。骨付き豚肉でスープを取りますが、豚骨ラーメンのスープのようには白濁するまで煮込まない、さっぱりした塩味スープです。刺激がたりない人は、生唐辛子の小口切りを加えて食べます。

さて日本のスープである「だし」ですが、日本文化・日本食ブームに乗って「旨味（UMAMI）」という名前と共に認知度が上がっています。イオンや伊勢丹、ドンキなどの日系スーパーでは、日本製のだしの素、濃縮麺つゆが販売されていますが、現時点で購入層は在留邦人や外国人、日本食が好きなマレーシア華人などにとどまっています。

和風だしのうどんやそばは、日本食の代表的料理としてほとんどの日本食レストランでメニューに載っていますが、うどんやそばの専門店となるとラーメン専門店に比べると圧倒的に少ないのが現状です。ラーメン専門店でもカツオや煮干しの魚介スープを使った醤油ラーメンは人気がなく、マレーシアで圧倒的に人気を誇るのは豚骨ラーメンです。上記のように現地のスープが鳥獣スープであることから、豚骨スープや鶏ガラスープが受け入れられやすいと考えられます。

「だし」を使う代表的な日本食としてうどん、そば、鍋料理、味噌汁などが知られていますが、薄味の微妙な味わいが受け入れられているかといえば微妙です。微妙な味わいのある魚介系だしの真価は、まだきちんと理解されているとは言えないようです。

2016年にマレーシアに進出したファミリーマートは今ではコンビニチェーンでトップ人気を博していますが、満を持して投入した日本風の「おでん」が、あっけなく酸っぱ辛い「トムヤムおでん」（写真下）に淘汰されてしまったことからも分かります。

さらに人口の70％を占めるマレー系にあまり受け入れられていない理由の一つに、ハラル（イスラムの戒律に則った）認証を受けている商品がほとんどないことがあります。

ムスリムは豚由来の成分やアルコールが含まれている加工食品は教義に反するとの理由で口にしません。また豚由来の成分やアルコールを一切使用しない製品開発したとしても、認証機関からハラル条件を満たしたことを証明する認証を受ける必要があり、かなりの費用がかかります。

こうした背景を踏まえると、和風だしをマレーシア市場に広げていくには、「UMAMI＝健康的で上品な味」という価値を伝えるだけでなく、現地のスープ文化やハラル条件に配慮したアレンジや製品設計が不可欠だと言えるでしょう。

たとえば、魚介ベースのハラル認証付きだし製品の開発、または既存スープに旨味をプラスできる“だしパウダー”などの提案型アプローチによって、マレーシアならではの“UMAMI体験”を根付かせていくことが、今後のカギとなりそうです。