日旅マレーシア ソリューションビジネスセンター 月刊レター【Vol.7】

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皆様、こんにちは。

日旅マレーシアソリューションビジネスセンター（以下、NTA MSBC)です。

毎月弊センターより、マレーシア現地最新情報や、NTA MSBCでの取り組みについてご紹介いたします。

NTA MSBCでは何ができる？その６：食品市場調査（味噌編）

新規事業進出において、やはり現地の生の動向調査分析は必須条件です。NTA MSBCなら、ご希望に沿った分析+αもご提供できます！！

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マレーシアで売れるために！品目別食品市場調査

～味噌～

■ 味噌の認知度合

代表的な日本食の調味料としてその存在自体の認知度は少しずつ高まっていますが、大部分のマレーシア人にとっては「味噌汁の主材料」との認識で止まっており、味噌汁以外の味噌を使った調理法はあまり知られていないようです。
日本人をターゲットにした日本人経営のレストランを除けば、さばの味噌煮、味噌漬けなどの味噌を使った料理はほとんど見かけません。味噌を使った料理に接する機会がないことが大きな要因だと思われますが、食料品店で売っている味噌は日本人以外の購入者は、大部分が味噌汁をつくるために買っているようです。

マレーシアで味噌汁以外に接する機会が多い味噌を使った料理には味噌ラーメンがあります。ラーメンはマレーシアでも人気が高まっており、「一風堂」や「麺屋武蔵」、「ばり馬」、「山頭火」などの日本のラーメンチェーンが進出しています。
ただマレーシアでラーメンスープとして圧倒的な人気を誇るのは豚骨であり、華人にも馴染みのある鶏ガラスープとなっています。味噌ラーメンがあまりメニューに載っていないことからも日本の味噌がそれほど受け入れられていないことが分かります。

■ マレーシアの味噌の類似品

日本の味噌はあまり普及していないものの、マレーシアにも日本の味噌に似た大豆や小麦の発酵調味料は複数存在し、主に華人が使っています。日本の味噌も受け入れられる余地はあると思われます。
豆醤はドウジャンやタウチなどと呼ばれ、材料は大豆と小麦粉、塩水で、水分が多い味噌という感じですが、マレーシアやインドネシアで使われています。大豆の粒が残る液状であるため麺類などに少量加えて使ったりすることもあります。

豆鼓は黒大豆を水気を減らして発酵させた中国由来の調味料で、日本の大徳寺納豆に似ています。刻んで調味料として用い、基本的にそのまま食べたりスープにすることはありません。

なお中国には甜麵醬（テンメンジャン）という甘味噌がありますが、多くのマレーシア華人の出身地は華南地方であり、甜麵醬は食べる習慣がなく、一般に料理の調味料として用いません。一般の食料品店にも置いていません。

■ どの層をターゲットとするか？

マレーシア人口の約７割を占めるマレー人はイスラム教徒であるため、アルコールは御法度となっています。このためアルコール分が含まれている味噌は買ってもらえません。

またアルコールをまったく加えていない味噌であっても、それだけでは宗教的に安全だと認めてもらえない傾向（特に非ムスリム企業の製品の場合は顕著）があり、ハラル（イスラムの戒律に則った）認証をとらないとイスラム教徒にはほとんど買ってもらえません。

写真下は味噌業界で初めてハラル認証を取得したヒカリ味噌の商品。ハラル認証をとれば買い物客が多く通る一般の食品棚に置いてもらえます。反対にハラル認証をとらない、あるいはアルコールを含む味噌は店によっては「ノンハラル（非ハラル）」コーナーで販売されることになったり、そもそも店頭に置くのを断られたりします。

実際のところ、ハラル認証を取得するためにはコストがかかるため、日本の味噌の多くがハラル認証をとらず、味の嗜好性、親和性が高く、購買能力の高い総人口の23％を占める華人を購買対象としています。

一般的に品質はいいが高価な日本産の味噌は、華人のうちでも中・高所得者層、日本に旅行に行った経験がある層、文化的・健康面から日本食に関心の高い層がメインのターゲットになると思われます。

■ ヘルシーさを強調

味噌を調味料として普及させていくには、まずは地道に使い方から普及させていくしかないので、ソーシャルメディアの影響力が強いマレーシアでは味噌を使った料理法を発信していくことが必要だと思われます。食品関連ブロガーや有名レストランとタイアップして味噌料理を提案するのもいいと思われます。

また発酵食品の健康効果を強調していくのも一つの手だと思われます。マレーシアは人口一人当たりの国民総生産（GDP）は1万米ドルを突破するなど、所得の増加傾向が続いており、可処分所得の増加に伴い消費の高級志向が進んでいます。富裕化が進むにつれて健康志向が高まっており、味噌がもつ健康効果を前面に出して㏚することも効果があると思われます。